Comunicazione d'impresa

1. L’idea

L’integrazione dei diversi sottosistemi che compongono un’organizzazione è resa possibile dalla comunicazione, al punto che non appare esagerato affermare che ogni impresa oggi si costruisce sulla capacità di intrattenere relazioni con pubblici sia interni che esterni alla sua stessa struttura. Evidentemente, tale flusso comunicativo non può mai essere unidirezionale: il destinatario "per il fatto stesso di essere l’interprete del messaggio, ne determina il senso ultimo e quindi l’efficacia" (Del Mare, 1990).
Una cultura della comunicazione è, dunque, decisiva per l’impresa: incide sui valori, sugli atteggiamenti, sulle credenze di chi ne è partecipe, condiziona le motivazioni e modifica il comportamento dei destinatari. Tale ricchezza va gestita: per questo è doveroso domandarsi di quali strumenti essa si serva, attraverso quali mezzi si attui.
Nel cercare di rispondere a questo interrogativo, è necessario partire dalla considerazione che i messaggi emessi dalle organizzazioni sono di tipo molto vario, diversi per finalità e contenuti: dallo stile di management al modo di rapportarsi con i clienti, dalle comunicazioni informali a quelle finalizzate a promuovere la vendita o a veicolare una determinata immagine dell’organizzazione stessa.
Per comodità, si preferisce mantenere la distinzione schematica tra clienti esterni e interni all’impresa: pur ricordando che i reciproci confini vanno sempre più affievolendosi, si parla rispettivamente di due forme di comunicazione.

2. La comunicazione esterna

Con la seconda metà degli anni Settanta, l’esplosione della concorrenza costringe l’impresa a caratterizzare sempre di più il prodotto, in modo che esso sia subito riconoscibile, distinguibile, differenziato, e a proporlo direttamente al consumatore. Diventano importanti la marca e l’ immagine, che "si costruiscono con la comunicazione e richiedono tempi lunghi, consistenti investimenti e strategie ben definite" (Salem, 1988).
Nella frantumazione dei gusti del pubblico si sviluppa la comunicazione di marketing chiamata a sostenere il successo di un prodotto – del tutto simile a mille altri – che non conta più per le sue caratteristiche sostanziali, ma per ciò che rappresenta sul piano emotivo e simbolico.
Con l’avvento dell’emittenza privata, anche inserzionisti che prima non riuscivano a far sentire la propria voce attraverso la televisione, trovano spazi accessibili; nascono testate di periodici in funzione della raccolta pubblicitaria. Tale inflazione porta alla babele degli anni Novanta, nella quale tutti gridano, col nuovo rischio però di non riuscire a farsi distinguere. Diventa così sempre più evidente come la comunicazione non possa risolversi nella sola pubblicità; del resto, essa fonda la propria efficacia sulla base di una visione globale di comunicazione, nella quale entrano in gioco l’orientamento al mercato, la pianificazione degli interventi, la concertazione dei mezzi impiegati: "La pubblicità si inserisce nell’insieme delle attività di promozione per costituire un mix di comunicazione integrata (propaganda, relazioni pubbliche, vendita personale...), che a sua volta deve inserirsi in modo coerente e sinergico tra le altre variabili del marketing mix (prezzo, prodotto, distribuzione). La definizione del marketing mix e dei suoi obiettivi dipende infine dalle scelte strategiche che orientano l’intero rapporto tra l’impresa e il suo mercato" (Tamborini, 1992).
La comunicazione è chiamata, quindi, a farsi sempre più articolata e, nello stesso tempo, flessibile. In particolare, diventa prioritario il ritorno a quel face to face che costituiva il rapporto privilegiato tra il mercante di ieri e il suo cliente: "La società dei grandi numeri e dei bisogni standardizzati, bersaglio del marketing degli anni Sessanta, si è trasformata in un universo composto da costellazioni così piccole da arrivare ad essere composte da singole unità. Il consumatore medio non esiste più, ed in ogni caso non è più un numero, il risultato astratto di un’operazione statistica, ma un individuo con caratteristiche sue proprie, dai gusti e dallo stile di vita ben definito, con il quale si deve instaurare una relazione diretta e duratura" (Veneziani 1993).
Gli strumenti della comunicazione esterna di un’impresa sono, fondamentalmente, i seguenti:
– le relazioni pubbliche, definibili come "l’attività attraverso la quale un’impresa o un’organizzazione decide di prendere in considerazione atteggiamenti e giudizi dell’opinione pubblica al fine di identificare sulla base di questi le scelte operative delle sue diverse funzioni organizzative e di rendere coerenti all’ambiente esterno gli obiettivi ed i programmi dell’impresa" (Veneziani, 1993);
– la pubblicità istituzionale, finalizzata a promuovere l’ immagine dell’impresa nel suo insieme;
– le attività pubblicitarie, conseguite mediante l’acquisto di spazi sui media;
– le sponsorizzazioni, che legano l’immagine dell’organizzazione a una determinata iniziativa culturale o sportiva;
– le promozioni, che arricchiscono il bene o il servizio offerto con l’aggiunta di altri elementi; – il direct marketing, che, allontanandosi da una logica di massa, punta a una selezione del pubblico, in modo da evitare comunicazioni generalizzate e dispersive per privilegiare la personalizzazione del messaggio e la costruzione di un rapporto proficuo e continuativo ( Direct mail);
– le modalità d’assunzione: inserzioni, interviste, contatti telefonici, ecc.;
– i cataloghi dei prodotti e dei servizi offerti;
– i colloqui di vendita;
– le fiere e le mostre.

3. La comunicazione interna

Nella nuova cultura organizzativa ogni informazione, esperienza e modalità relazionale sono destinate a modificare il vissuto dei membri dell’organizzazione stessa, a partire dalla percezione della realtà in cui operano e dalle loro attese sulla medesima. Da questa consapevolezza deriva l’importanza di consolidare una corporate culture, di far conoscere e assimilare a tutti i dipendenti gli obiettivi che si intendono perseguire e di far loro capire come, senza la diretta partecipazione di ciascuno, ogni investimento sia inevitabilmente destinato al fallimento. Tali elementi contribuiscono a conferire appartenenza, sicurezza e fiducia, e si traducono in una migliore qualità del lavoro.
La comunicazione viene, così, ad assumere un ruolo decisivo nella definizione stessa dell’organizzazione: da questione secondaria, relegata a un ufficio stampa e, comunque, rivolta primariamente all’esterno, oggi essa ha assunto una dimensione indispensabile proprio all’interno della struttura: si parla di strategia della comunicazione come di una realtà non a sé stante, ma correlata strettamente alla politica dell’impresa e articolata in sistemi specifici per ogni segmento professionale di quest’ultima.
Premesso questo, si possono ora distinguere tre tipologie di comunicazione interna, peraltro intimamente correlate l’una all’altra.
Innanzitutto, vi è quella relativa ai messaggi ‘politici’, comprendente tutte le informazioni relative ai valori che l’impresa intende diffondere tra il suo pubblico interno: in una parola, la mission dell’impresa, la sua ragion d’essere, il perché della sua esistenza, la sua unicità. In secondo luogo, vi sono le comunicazioni riguardanti le informazioni di base, relative al funzionamento delle diverse unità che compongono l’impresa: organigrammi, ordini di servizio, circolari, piani e programmi, riunioni, norme e procedure.
Infine, non si possono dimenticare le comunicazioni più strettamente legate all’immagine dell’azienda stessa: qui si va dalle informazioni riguardanti l’innovazione tecnologica e i successi dell’impresa e dei suoi protagonisti, alle notizie che la stessa produce e traduce con il suo modo di proporsi – ad esempio, la struttura di una sede, la disposizione di un ufficio, il logotip, ecc. – e che rivelano un’attenzione più o meno profonda verso la persona fruitrice del servizio.
Per elaborare una strategia comunicativa, è necessario ricordare che nel concreto la comunicazione è costituita da un mix di informazioni – provenienti da una pluralità di fonti, legate alla struttura e, ancor più, ai rapporti interpersonali – che richiedono una grande attività di coordinamento.
Il pubblico interno, inoltre, non costituisce un tutt’uno uniforme e compatto, quanto piuttosto un universo segmentato, che impone che a ciascuno arrivino le informazioni a lui pertinenti in modo da favorire un’azione efficace. Alla luce di queste considerazioni, si tratta, quindi, di puntare su messaggi mirati, veicolati dagli strumenti considerati di volta in volta più idonei. Di qui il passaggio dall’uso indifferenziato di strumenti tradizionali – house organ, news letter, rassegne stampa, dépliant, meeting, circolari, riunioni, corsi di formazione – a una loro destinazione specifica, attenta a predisporre e a favorire spazi di feedback, in base ai quali poter correggere continuamente la strategia comunicativa.
La formula dell’eccellenza organizzativa diventa, così, quella che tende ad assumere una forma multinodale, cioè una rete le cui maglie altro non sono che canali di comunicazione: "la grande orchestra della comunicazione si deve avvalere, per essere tale, di numerosi strumenti e di un delicato e difficile raccordo tra di essi" (Salem, 1988).